«...и доброречивый язык умножит приязнь...»(Сирах 6:5)
Занимаясь изучением «правящих элит», Лассуэлл в 1937 году ввел в научный оборот такое понятие, как «гарнизонное государство». По его мнению, в таком государстве ведущая роль в сфере управления информацией принадлежит тем, кто «занимается насилием с использованием современных технических средств». Таковой была, в частности, нацистская Германия, в которой информационное воздействие на общество было эффективно прежде всего потому, что за ним стояло… гестапо! Сама по себе геббельсовская пропаганда была убогой, непрофессиональной, не выдерживающей никакой критики. Но… так как за спиной Геббельса стояли мрачные фигуры Гиммелера, Мюллера и Кальтенбрунера, то о нем сложилось впечатление, как о «гении пропаганды». На самом деле он всего лишь повторял то, о чем до войны писали Артур Пойнсонби и… Гарольд Лассуэлл! Этому обществу он противопоставлял общество, в котором власть принадлежала деловым кругам. Промежуточные типы — это «государство, которое управляется «аппаратом партийной пропаганды», «государство партийной бюрократии», а также общества-гибриды где переплетаются рыночные и партийные формы власти. По его убеждению, современное общество нуждается в защите от непродуманных и эгоистичных действий «правящих элит», чего можно достигнуть повышением социальной значимости ученых. Тут, он, впрочем, был не только не одинок, но даже и не очень современен: в романе А. Толстого «Аэлита» планетой Марс как раз управляет Совет инженеров, то есть, это как раз и есть правительство технократов.
Более полная модель коммуникаций по Лассуэллу.
Естественно, что, раз появившись теория Лассуэлла тут же обрела как сторонников, так и критиков. Нашлись те, кто начал ее углублять и развивать, и те, кто начал искать «чертей в кадильнице». Одни из последователей Лассуэлла стал Уолтер Липпман (1889—1974) — американский журналист и писатель, много лет проработавший политическим обозревателем (в свое время в нашей «Правде» ему очень досталось за разграничения мира на сферы влияния, но потом оказалось, что он «как в воду смотрел»), создавший свою оригинальную концепцию общественного мнения. Он был дважды лауреатом Пулитцеровской премии (в 1958 и 1962 годах), а это что-нибудь да значит. Так вот он был полностью согласен с Лассуэллом, что у среднестатического человека нет возможности получить представление о событиях, которое бы соответствовало их реальному содержанию. Потому, не все, кто живет в условиях демократии, способны высказывать здравые суждения и затем принимать правильные решения. Тут достаточно заглянуть на ВО и почитать некоторые комментарии, чтобы убедиться, что так оно и есть. Но так оно есть не только у нас, а повсюду. А вот дальше его идеи пошли вразрез с либертарианскими взглядами на СМИ. Липпман, как и Лассуэлл, считал, что контроль над ними необходим и предложил иметь в США специальный орган, который бы анализировал информацию и указывал правящим элитам, что последствия такой-то ее подачи приведут к тому результату, а вот такая подача – обернется вот этим. То есть надо освободить обычного человека от нужды вникать во все многообразие существующих общественных проблем.
Ну, а со своей стороны для студентов-магистров (и всех, кому это интересно!) один из авторов этой статьи вместе со своими коллегами подготовил учебное пособие по технологиям управления общественным мнением. Такая вот у магистров специальности «ПР и реклама» есть дисциплина и они ее изучают. Написан учебник совсем не скучно, а… как роман! Интересно и познавательно с рекомендациями после каждой главы прочитать какие-то художественные книги и посмотреть «интересное кино».
Д. Дьюи (1859—1952) — автор более 30 книг и 900 научных статей в области философии, эстетики, социологии, педагогики и других общественных наук, ученый и философ, он выступал против нацизма, и в первую очередь против педагогики Третьего рейха. Считается, что его философия имеет очень широкое распространение у себя в Штатах и 80 % американцев, которые с ней знакомы, считают, что он лучший философ США. Он соглашался с тем, что основная масса граждан плохо или вообще не разбирается в том положении дел, которое имеет место в реальности, но не соглашался с идеей технократического контроля за распространяемой информацией. По его мнению, задача СМИ состоит в том, чтобы научить человека мыслить критически. И – да, с этим можно согласиться, если только у человека в голове действительно мозг. А вот как быть, если он изначально мыслить не может и процент таких людей весьма велик. Дьюи полагал, что модель линейной коммуникации, на которую опирались оба ученых, слишком примитивна и не учитывает всех особенностей информационного процесса. Кстати, с этим нельзя не согласиться. Например, на схеме отсутствуют барьеры восприятия – так называемый «белый шум», который может иметь самый разный характер, и учесть которые очень сложно. Дьюи считал, самое лучшее средство поддержания демократии — это общественное просвещение. Важнейшей чертой демократических СМИ он считал наличие общественной дискуссии, между тем, как сам Лассуэлл дебаты на том же телевидении находил потенциально опасными для «здоровья нации».
Еще одним учебником из этой же серии является вот эта книга. В 2004 году она была признана «лучшей научной книгой года» на российском конкурсе вузовской литературы в Сочи. Но с того времени многое изменилось, поэтому она была переписана заново. В ней – и это отличает ее от других пособий – масса готовых разработок. Бери и внедряй!
Пауль Лазерсфельд и Джозеф Клэппер также посчитали теорию Лассуэлла излишне прямолинейной, и что существуют и более сложные механизмы воздействия информации на общество. Они углубили и расширили теорию Лассуэлла и сделали ее более «гибкой». Лазерфельд ввел понятия двухступенчатой коммуникации и «лидера мнений» и, в общем-то, сделал коммуникацию более… коммуникабельной! А вот Клаппер, напротив, считал, что воздействие СМИ все же является ограниченным и скорее подкрепляет ранее сформировавшиеся убеждения и установки, полученные тем или иным человеком или же слоем общества. То есть не выплаченная вовремя зарплата на каком-то одном предприятии куда важнее сообщения, что где-то посажен недобросовестный чиновник или государство повышает средний уровень пенсии. Лассуэлл был убежден в беспомощности объекта коммуникации перед всеобъемлющим воздействием СМИ, однако в противовес ему Лазерсфельд разработал понятие двухступенчатой коммуникации, суть которого в том, что информацию СМИ сначала усваивает некая микрогруппа, например, те же самые «лидеры мнений», а уже дальше она транслирует свое мнение остальной части общества. Интересно, что, например, в городе Пенза (по крайней мере это я знаю точно!) по этому принципу работает редакция газеты «Молодой ленинец». Как только появляется значимая проблема, газета организует «круглый стол», куда приглашаются специалисты и «лидеры мнений», которые в свободной дискуссионной форме эту проблему обсуждают и делают выводы. Судя по отзывам такая манера пензенцам нравится и, возможно, ее применяют в других городах. Клаппер был также убежден, что люди выбирают из сообщений СМИ только те медийные сообщения, которые отвечают их сформировавшимся взглядам и убеждениям. И с этим также невозможно не согласиться. Как уже отмечалось, очень важны и способы кодировки информации и все тот же «белый шум». Мы все с этим сталкивались. Оба человека что-то понимают и хотят «это» донести до окружающих. Но один блеет, как коза – «э-э-, я вот тут… короче…», тогда как другой рассказывает интересно, образно, доходчиво, слов паразитов не употребляет и поэтому люди слушают его очень внимательно. То же и с текстом. Здесь уже была статья про «индекс туманности» или «Фог-индекс». То есть можно один и тот же текст написать по-разному и один будет интересен, а другой – нет. Или ситуация, когда домохозяйка жарит картошку и одновременно смотрит телевизор, а то и еще хуже – смотрит телевизор, жарит картошку и воспитывает сына, принесшего очередную двойку по алгебре. Понятно, что увидит она лишь минимум из того, что ей показывают, а поймет и запомнит и того меньше. Ну и уровень интеллекта тоже можно записать в «тормоз восприятия». Недавно посмотрел один сайт, где были выложены мои статьи, ранее публиковавшиеся здесь на ВО. Причем в обоих случаях к ним были комментарии. На ВО это были тексты! Иногда очень разумные и интересные. И критические… почему бы и нет?! На том другом сайте комментарии были такие: ++++++++, !!!!! и еще лайки! И все! Тексты на нем отсутствовали! Мелочь, конечно, но все же неплохой показатель для сравнения интеллектуального уровня аудиторий, не так ли?
Целый ряд читателей ВО задавал вопросы, как научиться писать тексты для электронных СМИ, и… есть сегодня книга и об этом. Половина про онлайн-журналистику, половина – онлайн-рекламу. Бери и пользуйся. Все самое новое и проверенное на практике! Кстати, издательство «Инфра-Инженерия» издает очень даже интересные книги не только для коммуникаторов, но и для инженеров. Это я к тому, что среди аудитории ВО есть много инженеров, так вот для них тоже есть богатый выбор интересных и полезных книг!
Ну и последнее, на сегодня именно на теории Лассуэлла строится по сути дела все многоэтажное здание современной пропаганды. Благодаря нему знаем, что самое важное это найти нужный канал для нужной аудитории, а дальше обеспечить частоту подачи нужной информации, чтобы она дошла до каждого и воздействовала прежде всего на ее «скелеты в шкафу», которые, конечно, у всех разные, но в чем-то и похожи, как похожи все люди! И все! 80% по закону Парето это примут, а 20% (если только это не элита) можно игнорировать!
Ну и в конце к тем девяти приемам умелой коммуникации, что были в нашем прошлом материале, добавим еще несколько:
10. Заманивание, или ловушки. То есть, изображают прекрасный образ, который нравится людям, чтобы они стали сами стремиться, хотели узнать больше. Простой пример. Мы знаем, что основные покупатели в магазинах, это женщины. Но и им не чужды красивые обнажённые и полуобнажённые девицы на картинках, скажем в сапогах, или с флаконом изысканных духов. У людей есть потребности и мы лишь помогаем им направить в нужное русло.
11. Воздействие через проблемы. Например, людям свойственно болеть и заботиться о своём здоровье. Если после основного материала сразу идёт раздел здоровья, эгоистичные наклонности и потребности людей могут быть удовлетворены. Особенно, когда простым языком изложены хорошие советы по уходу за собой, поддержанию в форме. И даже прочитав первый материал бегло, велика вероятность, что читатель проникнется уважением к изданию и перечитает всё более внимательно.
12. Обязательно, где-то в конце информационного сообщения или набора таких сообщений нужно дать юмор. От проблем и дум люди устают, требуется разрядка. Гороскопы, смешные истории, анекдоты. Но только чуть-чуть, чтобы не размывать впечатления от основной темы.
13. Воздействие через лидеров. В сообществе создаётся определённый микроклимат со своими правилами и порядками. Во главе стоят лидеры и ведущие, которые задают ритм и требуют отчёта у подчинённых. Примеров можно найти массу.
П.С. Тема, конечно, получилась очень специфическая. Однако то, что информационные блоки сегодня играют роль пуль, несомненно. А о любом оружии неплохо бы получать представление, не так ли? И одной статьей тут никак не обойтись. Поэтому если кто заинтересуется, то вот интересные книги, которые вы можете прочитать:
Лассуэлл Г. Д. Техника пропаганды в мировой войне (Сокращенный перевод с английского Н. М. Потапова — М.-Л.: Государственное издательство; отдел военной литературы, 1929.)
Лассуэлл Г. Д. Психопатология и политика: Монография / Пер. с англ. Т. Н. Самсоновой, Н. В. Коротковой. — М.: Издательство РАГС, 2005. — 352 с. — (Антология зарубежной и отечественной мысли).
Бернейс Э. Пропаганда (Пер. с англ. И. Ющенко. – М.: Hippo Publishing, 2010. – 176 с.) Хотя книга и написана в 1928 г. она до сих пор является классикой! Ни одна книга по PR не имеет такого значения, как эта книга Бернейса. ней не только со всей откровенностью рассказано о методах пропаганды и в политике, и в бизнесе. Приведено большое количество практических примеров и теоретических обоснований.
Войтасик Л. Психология политической пропаганды (М.: Прогресс, 1981. — 278 с.) Перевод с польского по книге: Wojtasik L. Psychologia propagandy politycznej. — Warszawa: PWN, 1976. Предисловие и общая редакция доктора психологических наук профессора Ю.А. Шерковина. Очень хорошая работа по пропаганде тех лет. Своего рода история пропаганды 70-ых. Сейчас во многом устарела, хотя общие принципы психологии пропаганды не изменились.
Панарин И. СМИ, пропаганда и информационные войны (М.: Поколение, 2012. — 336 с.) Книга политолога, профессора, автора и ведущего программы «Мировая политика» И. Н.Панарина. В ней систематизируются сведения об эволюции информационного противоборства и пропаганды, их взаимосвязи с мировой политикой. Рассмотрены тенденции интенсификации процессов передачи информации, этапы развития глобального информационного общества.
Фатеев А.В. Образ врага в советской пропаганде, 1945-1954 (Изд-во Ин-т рос. истории в сотруд. с ун-том им. Меллена. — М.: 1999. — 261 с.) Рассматривается возникновение поствоенного образа врага уже в 1943-1947 гг., а также опыт советских пропагандистов периода Отечественной войны «от победы в ВОВ до речи в Фултоне».
Короткова Н. В. Концепция политической власти Г. Д. Лассуэлла : дисс. … канд. полит. наук : 23.00.01. М.: 1999.
